Двадцать лет назад Билл Гейтс сказал: «Контент – Король!». За это время многое изменилось, но его слова остались актуальными. Стремительный рост технологий сделал контент одним из самых главных инструментов digital-маркетинга и перемены еще далеко не закончились. Предлагаем Вашему вниманию пять ключевых трендов, которые заставят вас посмотреть на контент-маркетинг совершенно иным взглядом в 2018 году.

1. Качество превыше всего

Прежде чем перейти к первому тренду, ответьте на один вопрос: «Какая главная задача контента?». Привлекать трафик? Генерировать лиды? Развлекать аудиторию? Создавать доверие? Если ответите «Да» на любой из этих вопросов – окажетесь правы.

Сегодня покупатели очень избирательны в своих предпочтениях, и качество контента во многом определяет их дальнейшие действия: нажать или не нажать, купить или не купить, поверить или не поверить. Кроме этого, качество оказалось в центре внимания и поисковых систем. Чем больше интересной и полезной информации несет ресурс – тем больше у него шансов оказаться в ТОП поисковой выдачи.

В ходе ежегодного исследования от Content Marketing Institute было выявлено, что 82% топ-маркетологов считают качественный контент самым главным фактором, способствующим повышению эффективности продвижения продукта.

Это также подтверждается действиями многих крупных компаний. Недавно стало известно, что технологический гигант Apple планирует инвестировать более 1 миллиарда долларов США в оригинальный и качественный контент, корпорация Google в 2018 собирается покупать материал у крупных медиакомпаний, а прогрессивный Facebook инвестирует свои средства в оригинальное видео.

В 2017 году наша компания разработала сайт украинского производителя натуральных сыров «Новгород-Северский сырзавод». Благодаря фундаментальному подходу к созданию контента всего за два месяца после запуска сайт занял первые позиции в поисковой выдаче по запросу «натуральные сыры». Обычно для достижения такого результата компаниям требуется от шести месяцев до года.

Сайт производителя натуральных сыров «Новгород-Северский сырзавод».

2. Пользовательский контент

Исследование, которое провела крупная британская маркетинговая компания Reevoo, доказывает, что лучшие продавцы – это пользователи и клиенты. Фактически 70% потребителей больше верят контенту, сгенерированному другими покупателями, нежели общему тексту на сайте.

Пользовательский контент (англ. User-generated content) – уникальный материал, который создается аудиторией бренда. В это понятие входят отзывы покупателей, рекомендации, оценки товаров и услуг, рейтинги, публикации в блоге, видеоролики, фотографии, подкасты и др.

Вспомните рекламную кампанию «Раздели радость с Coca-Cola». Впервые вместо традиционного логотипа на этикетке любимого напитка покупатели могли найти свое имя. Каждый Вася, Дима, Петя или Олеся имели возможность приобрести персонализированную бутылку «колы» и поделиться этой радостью в социальных сетях. Так, в Instagram было опубликовано более 500 тыс. фотографий с тэгом #shareacoke, а количество продаж компании выросло на 2%.

Публикации пользователей в Instagram с хештегом #shareacoke.

Еще одну хорошую иллюстрацию внедрения пользовательского контента можно найти на сайте Института Вертебрологии и Реабилитации, разработанного компанией BRAB. Один из важных акцентов сайта – отзывы пациентов, которые присутствуют практически на каждой странице ресурса. Это позволяет потенциальным клиентам поверить в эффективность той или иной процедуры, а также сформировать целостное мнение о деятельности клиники. Все отзывы персонализированы и подбираются автоматически – в зависимости от процедуры, методики или лечения заболевания, о котором читает пользователь. Так, если человек ищет информацию о лечении сколиоза, то он будет видеть только те отзывы, которые касаются конкретно этой темы.

Сайт клиники «Институт Вертебрологии и Реабилитации».

Как реализовать?

  • Мотивируйте своих покупателей оставлять отзывы с фото и видео приобретённой продукции.
  • Придумайте креативный конкурс (например, формата «размести фото и отметь друга») и прорекламируйте его с помощью контекстной или платной рекламы на Facebook, Instagram и т.д.
  • Объедините платформы в социальных медиа, используя хештеги и сервисы отслеживания упоминаний.
  • Создайте интерактивную схему размещения отзывов на сайте.

3. Потоковое видео

В 2017 году 75% всего интернет-трафика составило live-видео и сегодня нет причин предполагать, что данная тенденция угаснет со временем. Видео «рулит» и это факт! Тем более сегодня представлено множество платформ, которые позволяют публиковать такой тип контента.

Согласно недавним исследованиям, 82% потребителей предпочтут потоковые видео другим типам постов.

Давайте рассмотрим самые креативные примеры использования видео для продвижения бренда.

Одно из самых популярных американских изданий BuzzFeed стало первым, кто вызвал бурю эмоций и собрал 10 млн просмотров благодаря 40-минутной онлайн трансляции раздавливания арбуза с помощью резиновых жгутов.

Розничная компания Benefit Cosmetics каждую неделю делает видео-демонстрации бьюти-лайфхаков и тонкостей создания идеального макияжа.

Популярные пончики Dunkin’ Donuts время от времени проводят онлайн туры по своим кухням, а также снимают процесс создания необычных кондитерских изделий.

4. Персонализация контента

Для начала разберемся, что такое персонализация. Простым языком – это адаптация контента под конкретные группы людей. По сути персонализация заключается в изменении одного и того же блока информации для определенной аудитории.

Gartner, ведущая исследовательская компания из США, предсказывает, что к 2018 году компании, которые инвестировали в персонализацию, на 20% обгонят тех, кто этого не делал.

Компания HubSpot провела опрос, в ходе которого была проверена эффективность более 93 000 призывов к действию, размещенных на их платформе в течение года. В результате был сделан вывод, что призыв к действию, направленный на конкретные группы пользователей, на 42% работает лучше, чем общий.

Яркий пример персонализации контента продемонстрировала украинская компания La Moda – лидер рынка в сегменте fashion e-commerce. Компания начала работу с товарными рекомендациями, которые пользователи видят непосредственно на страницах описания товаров. Это работает таким образом: покупатель заходит на сайт, ищет голубую кофту и голубые джинсы. Потом заходит второй покупатель, ищет только голубые джинсы, а ему предлагается в качестве рекомендации голубая кофта или товар, который потенциально может понравиться пользователю. Такой алгоритм придумали ещё 15 лет назад, однако он отлично работает и сегодня.

Персонализация контента на сайте Lamoda.ua.

5. Лидеры мнений микромасштаба

В 2018 взаимодействие бизнеса с лидерами мнений останется самым эффективным и оптимальным способом коммуникации с потенциальным покупателем. По статистике всего 33% аудитории доверяют платной рекламе, в то время, как лидерам мнений склонны верить 90%. Однако не спешите привлекать популярных «звезд» c миллионными аккаунтами. Блогеры с аудиторией подписчиков до 100 тысяч человек сегодня получают намного больше внимания фолловеров, чем «Джастины Биберы» Instagram, Facebook или YouTube.

Даже Amazon, самый популярный ресурс по поиску товаров, в 2017 году запустил специализированную программу Amazon Influencer и начал активно сотрудничать с лидерами мнений.

Один из новых партнеров Amazon – самый популярный YouTube канал для родителей What’s Up Moms.