Почему позиционирование является ключевым элементом успеха медицинского бренда

На современном медицинском рынке Европы, США и ОАЭ, в частности в дерматологии, конкуренция растёт не только на уровне качества услуг, но и на уровне восприятия бренда. Пациенты уже не ориентируются исключительно на географическую доступность или цену — решающим фактором становится доверие к врачу-дерматологу, которое формируется через чёткое позиционирование дерматологической клиники, профессиональную коммуникацию и подтверждённую экспертизу.

Сегодня недостаточно иметь новое оборудование или опытную команду. Клиника должна чётко отвечать на вопрос: «Почему пациент должен выбрать именно нас?». Именно этот ответ и является сутью позиционирования — того, что формирует представление о бренде в сознании потенциального клиента.

Так как небольшие бизнесы, такие как клиники, в своём общем маркетинге обычно делают акцент на онлайн-каналах (поскольку это можно реализовать при небольших бюджетах и высокой гибкости), именно онлайн-коммуникации становятся основным носителем позиционирования клиник.

Специфика дерматологических клиник заключается в пересечении медицинской диагностики, эстетических процедур и личных ожиданий пациента. Ключевую роль играют глубина диагностики, точность клинических решений и профессионализм команды. Правильный подход к брендингу и донесению преимуществ медицинской клиники в онлайн-среде напрямую влияет на лояльность пациентов в дерматологии и конкурентоспособность.

4 вещи, которые должна транслировать каждая дерматологическая клиника: “must have” в коммуникациях бренда

Международная и украинская практика показывают: клиники, у которых стабильно высокий поток пациентов и высокий уровень доверия, как правило, придерживаются четырёх стратегических принципов позиционирования.

Первое — фокус на экспертизе в области дерматологии. Речь идёт не только о названии или перечне услуг, а о чётком формулировании специализации: от лечения хронических дерматозов до дерматоонкологии, трихологии или медицинской эстетики. Клиника должна однозначно отвечать на вопрос: в чём мы сильнее всего и какую проблему пациента решаем? Пример такой специализации — клиника Cosmetic Derma Medicine, которая чётко позиционирует себя как центр «эстетической и клинической дерматологии». Они работают под слоганом “Your Skin: Our Mission”, что подчёркивает глубокий фокус на дерматологии и косметологии, объединённых в единую систему персонализированной медицинской помощи.

Второе — доказательность. Пациенты всё чаще ориентируются на медицинные аргументы: протоколы лечения, результаты диагностики, используемое оборудование, динамику результатов. Клиника должна не только заявлять о качестве, но и демонстрировать его — через кейсы, цифры, фотографии, комментарии специалистов. Так, клиника Art of Skin (США) внедрила практику публикации клинических исследований с количественными результатами. Например, после лечения тёмных кругов под глазами они зафиксировали 62% уменьшение за месяц. Это формирует доверие через чётко измеряемый результат, а не эмоциональные обещания.

Третье — персонализация. Успешные дерматологические клиники транслируют не просто перечень процедур, а логику персонализации услуг в дерматологии, что формирует пациент-ориентированный сервис. Такой подход резонирует с ожиданиями пациента и оправдывает более высокую стоимость услуг.

Четвёртое — публичная экспертность врача или основателя. В современных клиниках построение бренда неразрывно связано с репутацией дерматолога — его публичным присутствием и клиническим авторитетом. Клиника Dr. Burcu Isik Yesilova выстроила позиционирование вокруг личного бренда основательницы, при этом 80% контента составляют информативные видео и простые объяснения сложных тем.

Единая идея в разных направлениях клиники

Дерматологические клиники нового поколения объединяют не одно, а несколько направлений: дерматологию, трихологию, эстетическую косметологию, дерматоонкологию, интимную эстетику. Но суть не в количестве направлений, а в том, что они имеют общую идеологическую ось. Эффективная структура клиники строится вокруг одной чёткой идеи: «кожа как основная медицинская специализация» или «комплексная дерматология с доказательным подходом».

Именно такая логика позволяет избежать размытости восприятия. Пациент лучше понимает, что клиника работает не «по всему спектру красоты», а имеет чёткий фокус и вектор. Это формирует доверие и позволяет эффективнее доносить ценность услуг.

Не “инновации” и “красота”, а точность и доверие: новые приоритеты успешных брендов

Коммуникация бренда дерматологической клиники должна быть профессиональной, информативной и при этом понятной. Современный пациент больше не реагирует на поверхностные фразы вроде «инновации», «красота и здоровье» или «мировые технологии» без конкретики. Он ищет смысл. Именно поэтому клиники с эффективным позиционированием используют чёткие и содержательные формулировки:

  • «Косметология как продолжение дерматологического лечения»

  • «Диагностика кожи с цифровым протоколом наблюдения»

  • «Комплексная дерматоонкология с использованием Heine»

  • «Индивидуальные планы омоложения с подтверждёнными результатами»

В цифровых коммуникациях важно не просто упоминать конкретные формулировки, но и визуализировать их так, чтобы пациент мог сразу представить результат. Например, в социальных сетях это могут быть короткие видео с врачом, который объясняет методику; инфографика с этапами диагностики; или фото «до/после» с подписью, подтверждающей клинический результат. На сайте — отдельные блоки с преимуществами, подкреплёнными кейсами и отзывами.

Такая подача не только информирует, но и погружает пациента в опыт клиники, создавая ощущение профессионализма и открытости. Это не просто правильные слова, а маркеры экспертности, формирующие то самое чувство уверенности, в котором нуждается пациент.

Лицо клиники, которому доверяют: роль главного врача в позиционировании

Самые сильные дерматологические клиники транслируют свои ценности через конкретного человека — основателя или главного врача. Именно врач становится лицом клиники, источником доверия и носителем экспертности.

В международной практике, например, это клиника Dr. Burcu Isik Yesilova в Турции, где основательница является главным коммуникационным лицом. В Украине аналогичную стратегию реализует клиника MyDerm: врачи открыто ведут коммуникацию, публикуют кейсы, комментируют сложные темы. Это создаёт прямую эмоциональную связь с пациентом, усиливает лояльность в дерматологии и формирует доверие к бренду.

В цифровых коммуникациях стратегию «лицо клиники» стоит подкреплять конкретными форматами: постами в социальных сетях от имени основателя, рубриками с личными советами врача, нативными видео с комментариями на актуальные темы, а также отдельной страницей на сайте с профилями ключевых врачей и их фотографиями на основных страницах. Это помогает пациентам сразу почувствовать доверие и уверенность в своём выборе.

Роман Баранов, управляющий партнёр BRAB:
 "Это всегда правильная идея — добавлять на сайт страницу вроде «Наши врачи» и давать пользователям возможность узнать больше об опыте каждого специалиста. По нашей аналитике более чем по 15 клиникам за последние 8–10 лет, страница «Наши врачи» является второй по посещаемости после главной. Поэтому мы советуем уделить ей особое внимание — это один из самых сильных инструментов формирования доверия пациентов."

Типичные ошибки в позиционировании дерматологических клиник

Часто даже клиники с хорошей репутацией и опытными врачами имеют слабое позиционирование из-за использования шаблонных или общих фраз. Агентство BRAB провело исследование, которое позволило выделить типичные ошибки:

  • Чрезмерно обобщённые сообщения: «Мы лечим красиво», «Красота и здоровье под одной крышей».

  • Использование терминов без пояснений: «инновации», «высокие технологии», «индивидуальный подход».

  • Отсутствие структуры в коммуникации: сайт и социальные сети не дают понимания, в чём клиника является экспертом.

Все эти ошибки снижают доверие, не позволяют бренду выделиться среди конкурентов и не объясняют пациенту, за что он должен платить больше.

Практические принципы эффективного позиционирования

  1. Фокус на экспертной нише. Клиника должна чётко транслировать свою специализацию. Например: «дерматология и эстетика с доказательным медицинским подходом».

  2. Сформулированный RTB (Reason to Believe). Необходимо объяснять, почему именно вам можно доверять. Это могут быть сертификаты, членство в профессиональных ассоциациях, результаты клинических кейсов, научная активность врачей.

  3. Коммуникация через эксперта. Основатель или главный врач должен быть частью публичного образа бренда. Это усиливает экспертность и персонализирует клинику в глазах пациента.

  4. Структурированность. На сайте, в социальных сетях и визуальных материалах должно быть чётко видно, какие направления есть, как они связаны между собой, какие методики используются.

  5. Верифицированная экспертиза. Регулярная публикация кейсов, демонстрация результатов процедур, наличие комментариев специалистов, презентация оборудования и методик. Это формирует доверие значительно эффективнее, чем любой рекламный текст.

Эффективное позиционирование не только формирует первое впечатление, но и влияет на глубину доверия, готовность платить и желание рекомендовать клинику другим. В сфере дерматологии, где пациент принимает решение на основе десятков факторов, сильная коммуникационная стратегия может стать решающей.

BRAB: строим экспертное позиционирование для медицинских брендов

В агентстве BRAB мы работаем с медицинскими брендами, которые хотят большего, чем просто «продвижение». Мы помогаем сформировать сильное позиционирование, основанное на реальной экспертизе, доверии и конкурентном преимуществе. В нашей команде работают опытные маркетологи и креативные специалисты с более чем 15-летним стажем, которые глубоко понимают не только специфику диджитал-маркетинга, но и стратегического маркетинга, а также роль креатива в нём. Наши стратегии учитывают контекст рынка, уровень конкуренции, структуру услуг и целевую аудиторию. Мы создаём контент, который резонирует с пациентом — и эффективно работает как в Google, так и в AI-алгоритмах.

«С самого основания агентства в 2016 году медицина составляет около трети нашего бизнеса среди всех отраслей. Мы сотрудничаем с медицинскими компаниями со всего мира — США, стран Европы, Израиля — и в совершенстве понимаем специфику онлайн-маркетинга в медицинской сфере. Найти диджитал-агентство, которое разбирается в медицине лучше нас, будет сложно. Мы помогли многим клиникам стартовать, привлечь пациентов и выстроить долгосрочные конкурентные преимущества в онлайн-среде на годы вперёд». — Роман Баранов, управляющий партнёр BRAB

Хотите, чтобы ваша клиника выделялась на рынке, а не терялась среди одинаковых сообщений? Обращайтесь — мы поможем построить бренд, которому доверяют.

Узнайте больше: https://brabagency.com/industry/industrial-medicine