Чому позиціонування є ключовим елементом успіху медичного бренду

У сучасному медичному ринку Європи, США та ОАЕ, зокрема в дерматології, конкуренція зростає не лише на рівні якості послуг, а й на рівні сприйняття бренду. Пацієнти більше не орієнтуються лише на географічну зручність чи ціну — вирішальним фактором стає довіра до лікаря дерматолога, яка формується через чітке позиціонування дерматологічної клініки, професійну комунікацію та доведену експертність.

Сьогодні недостатньо мати нове обладнання або досвідчену команду. Клініка має чітко відповідати на запитання: «Чому пацієнт має обрати саме нас?». Саме ця відповідь і становить суть позиціонування — того, що формує уявлення про бренд у свідомості потенційного клієнта.

Оскільки невеликі бізнеси, як то клініки, в своєму загальному маркетингу типово роблять акцент на онлайн каналах (бо це можливо робити для просування клініки з невеликими бюджетами і високою гнучкістю), то коммунікації в онлайні і стають основним носієм позиціонування клінік.

Специфіка дерматологічних клінік: тут перетинаються медична діагностика, естетичні процедури та персональні очікування пацієнта. Ключову роль відіграють глибина діагностики, точність клінічних рішень і фаховість команди. Правильний підхід до брендинга і донесення переваг медичної клініки в онлайн середовищі типово впливає на лояльність пацієнтів у дерматології та конкурентоспроможність.

4 речі, які має комунікувати кожна дерматологічна клініка: “must have” в комунікаціях брендів

Міжнародні та українські практики демонструють: клініки, що мають стабільний потік пацієнтів і високий рівень довіри, зазвичай дотримуються чотирьох стратегічних принципів у позиціонуванні.

Перше — фокус на експертизі в галузі дерматології. Йдеться не лише про назву чи перелік послуг, а про чітке формулювання спеціалізації: від лікування хронічних дерматозів до дерматоонкології, трихології чи медичної естетики. Клініка повинна однозначно відповідати на запитання: у чому ми найсильніші і яку проблему пацієнта вирішуємо? Прикладом такої спеціалізації є клініка Cosmetic Derma Medicine, яка чітко позиціонує себе як центр «естетичної та клінічної дерматології». Вони працюють під слоганом «Your Skin: Our Mission», що підкреслює глибокий фокус на дерматології та косметології, об'єднаних у єдину систему персоналізованої медичної допомоги.

Друге — доказовість. Пацієнти дедалі частіше орієнтуються на медичні аргументи: протоколи лікування, результати діагностики, використане обладнання, результати у динаміці. Клініка має не лише декларувати якість, а й демонструвати її: кейсами, цифрами, фотографіями, коментарями фахівців. Клініка Art of Skin (США) впровадила практику публікації клінічних досліджень з кількісними результатами. Наприклад, після лікування темних кіл навколо очей, вони задокументували 62% зниження за місяць. Це формує довіру через чітко вимірюваний результат, а не емоційні обіцянки.

Третє — персоналізація. Успішні дерматологічні клініки комунікують не просто перелік процедур, а логіку персоналізації послуг у дерматології, яка створює пацієнтоорієнтований сервіс. Такий підхід резонує з очікуваннями пацієнта та виправдовує вищу вартість послуг.

Четверте — публічна експертність лікаря або засновника. У сучасних клініках створення бренду клініки нерозривно пов’язане з репутацією дерматолога — його публічною присутністю та клінічним авторитетом. Клініка Dr. Burcu Isik Yesilova вибудувала позиціонування навколо особистого бренду засновниці. 80% контенту — це інформативні відео й пояснення складних тем у простій формі.

Єдина ідея в різних напрямках клініки

Дерматологічні клініки нового покоління об'єднують не одну, а кілька спеціалізацій: дерматологію, трихологію, естетичну косметологію, дерматоонкологію, інтимну естетику. Але суть не в кількості напрямків, а в тому, що вони мають спільну ідеологічну вісь. Ефективна структура клініки вибудовується навколо однієї чіткої ідеї: "шкіра як основна медична спеціалізація" або "комплексна дерматологія з доказовим підходом".

Саме така логіка дає змогу уникнути розмитості в сприйнятті. Пацієнт краще розуміє, що клініка працює не "по всьому спектру краси", а має фокус і вектор. Це формує довіру та дозволяє ефективніше комунікувати цінність послуг.

Не “інновації” і “краса”, а точність і довіра: нові пріоритети успішних брендів

Комунікація бренду дерматологічної клініки має бути професійною, інформативною і водночас зрозумілою. Сучасний пацієнт більше не реагує на поверхневі фрази на кшталт "інновації", "краса і здоров'я" чи "світові технології" без конкретики. Він шукає зміст. Саме тому клініки з ефективним позиціонуванням використовують чіткі й осмислені формулювання:

  • "Косметологія як продовження дерматологічного лікування"

  • "Діагностика шкіри з цифровим протоколом спостереження"

  • "Комплексна дерматоонкологія з використанням Heine"

  • "Індивідуальні плани омолодження з підтвердженими результатами"

У діджитал-комунікаціях важливо не просто згадувати конкретні формулювання, а й візуалізувати їх так, щоб пацієнт міг одразу уявити результат. Наприклад, у соцмережах це можуть бути короткі відео з лікарем, який пояснює методику; інфографіка з етапами діагностики; або фото «до/після» з підписом, що підтверджує клінічний результат. На сайті — окремі блоки з перевагами, підкріпленими кейсами та відгуками. Така подача не лише інформує, а й занурює пацієнта в досвід клініки, створюючи відчуття професійності та відкритості.

Це не лише правильні слова, а маркери професійності. Вони створюють відчуття впевненості, якого потребує пацієнт.

Обличчя клініки, якому довіряють: роль головного лікаря у позиціонуванні

Найсильніші дерматологічні клініки транслюють цінності через конкретну людину: засновника або головного лікаря. Саме лікар стає обличчям клініки, джерелом довіри та носієм експертності.

У міжнародних прикладах це, наприклад, клініка Dr. Burcu Isik Yesilova у Туреччині, де засновниця є головною комунікаційною фігурою. В Україні подібну стратегію реалізує клініка MyDerm: лікарі відкрито ведуть комунікацію, публікують кейси, коментують складні теми. Це створює прямий емоційний зв’язок з пацієнтом, підсилює лояльність пацієнтів у дерматології і формує довіру до бренду.
У діджитал-комунікаціях стратегію «обличчя клініки» варто підкріплювати конкретними форматами: пости в соцмережах від імені засновника, рубрики з особистими порадами лікаря, нативні відео з коментарями на актуальні теми, а також окрема сторінка на сайті з профілями ключових лікарів і їхніми фото на основних сторінках. Це допомагає пацієнтам одразу відчути довіру та впевненість у виборі.

Роман Баранов, керуючий партнер BRAB:
"Це завжди правильна ідея — додавати сторінку на кшталт «Наші лікарі» на сайті та давати користувачам можливість дізнатися більше про досвід кожного спеціаліста. За нашою аналітикою по понад 15 клініках за останні 8–10 років, сторінка «Наші лікарі» є другою за відвідуваністю після головної. Тому радимо приділити їй особливу увагу — це один з найсильніших інструментів формування довіри пацієнтів

Типові помилки у позиціонуванні дерматологічних клінік

Часто навіть клініки з хорошою репутацією і досвідченими лікарями мають слабке позиціонування через використання шаблонних або загальних фраз. Агенція BRAB провела дослідження, яке дозволило виокремити типові помилки:

  • Надмірно узагальнені меседжі: "Ми лікуємо красиво", "Краса і здоров’я під одним дахом"

  • Використання термінів без пояснень: "інновації", "високі технології", "індивідуальний підхід"

  • Відсутність структури в комунікації: сайт і соцмережі не дають розуміння, у чому клініка є експертом

Усі ці помилки знижують довіру, не дають бренду виділитися серед конкурентів і не пояснюють пацієнтові, за що він має платити більше.

Практичні принципи ефективного позиціонування

  1. Фокус на експертній ніші. Клініка повинна чітко комунікувати свою спеціалізацію. Наприклад: "дерматологія та естетика з доказовим медичним підходом".

  2. Сформульований RTB (Reason to Believe). Необхідно пояснювати, чому саме вам можна довіряти. Це можуть бути сертифікати, членство у професійних асоціаціях, результати клінічних кейсів, наукова активність лікарів.

  3. Комунікація через експерта. Засновник або головний лікар має бути частиною публічного образу бренду. Це підсилює експертність та персоналізує клініку в очах пацієнта.

  4. Структурованість. На сайті, у соцмережах, у візуальних матеріалах має бути чітко видно: які напрямки є, як вони пов’язані між собою, які методики використовуються.

  5. Верифікована експертиза. Регулярне публікування кейсів, демонстрація результатів процедур, наявність коментарів фахівців, презентація апаратури та методик. Це формує довіру значно ефективніше, ніж будь-який рекламний текст.

Ефективне позиціонування не лише формує перше враження, але й впливає на глибину довіри, готовність платити та бажання рекомендувати клініку іншим. У сфері дерматології, де пацієнт приймає рішення на основі десятків факторів, сильна комунікаційна стратегія може бути вирішальною.

BRAB: будуємо експертне позиціонування для медичних брендів

В агентстві BRAB ми працюємо з медичними брендами, які хочуть більше, ніж просто “просування”. Ми допомагаємо сформувати сильне позиціонування, побудоване на реальній експертизі, довірі й конкурентній перевазі. У нашій команді працюють досвідчені маркетологи та креативні фахівці з понад 15-річним досвідом, які глибоко розуміють не лише специфіку діджитал-маркетингу, а й стратегічного маркетингу та роль креативу в ньому. Наші стратегії враховують контекст ринку, рівень конкуренції, структуру послуг та цільову аудиторію. Ми створюємо контент, який резонує з пацієнтом — і працює як у Google, так і в AI-алгоритмах.

«З самого заснування агенції у 2016 році медицина становить близько третини нашого бізнесу серед усіх галузей. Ми співпрацюємо з медичними компаніями з усього світу — США, країн Європи, Ізраїлю — й досконало розуміємо специфіку онлайн-маркетингу в медичній сфері. Важко знайти діджитал-агенцію, яка розуміє медицину краще за нас. Багатьом клінікам ми допомогли стартувати, залучити пацієнтів та вибудувати довгострокові конкурентні переваги в онлайн-середовищі на роки вперед». - Роман Баранов, керуючий партнер BRAB

Хочете, щоб ваша клініка виділялась на ринку, а не губилась серед однакових меседжів? Звертайтесь — допоможемо побудувати бренд, якому довіряють.

Дізнайтесь більше: https://brabagency.com/ua/industry/industrial-medicine